2012户外广告关注十三建议|广告制作

发布日期:2012-06-07 14:57:00
中国户外广告近年成长不错,但媒体众多分布广泛,讯息分散、不透明,长期来偏重执行。宏观的趋势预测有很多专业想要做却又很难准确把握。凯蒂珂前期发布了2012的12个户外关注,希望对我们数字标牌行业的发展和关注有所借鉴。

  关注一:谨慎乐观、期待大事件带动户外投放

  跟随整体经济发展局势,目前市场上广告主的预算初期感觉较为谨慎保守。2012伦敦奥运,有利用奥运话题宣传的品牌,届时应该会有预算增加。媒体方面的涨幅在2012有极戏剧性的差异,单一形式的媒体,如大牌等,因稀缺性,价格从零到百分之百涨幅不等;网络型媒体在一线市场的2012刊例上,涨幅普遍超过15%,甚至高达30%以上。如无重大经济变异,2012市场整体户外投放量应较2011有10-15%的增长。

  关注二:政策状况之多、之快,可能出人意料

  户外的审批主要是各地政府机关,这把双刃剑长期以来给了户外产业弹性,却也造成不规范的形象。2012全球领导变化年,户外似乎更早感受到改变的不确定。2011第4季度开始,温州、杭州等整顿城市风貌,宣布对大牌等进行大幅的拆除,预计在12年会有更多市场有调整。小心应对拆除,确保权益不受损失益发重要,积极的广告主还可关注公开招标,往年涨幅的参考愈来愈不靠谱,中标金额成为未来的成交价的重要指标。计划长期投放的广告主,现在可以考虑直接参与招标。户外不规范大牌的拆除使户外电子数字标牌将会迎来一定的发展。

  关注三:城市出行行为的改变关键看地铁

  已有地铁线路的城市在不断扩张新线,北京和上海的每日客流量都已经达到6、700万。随着一些城市地铁交通服务的陆续增加,当地人的交通出行行为也都开始出现明显变化。2011成都、西安、沈阳加入地铁服务,12年刚开始,杭州、苏州、大连、武汉经营权的热身赛已经硝烟四起。便捷的交通系统,是社会现代化的重要指标,明显的主旋律引导下,人民出行习惯将会明显调整,进行投放规划时必须重新分析,才能制定出因时制宜的有效户外策略。

  地铁、轻轨等公共交通的使用量非常大,地铁的投放超过固定的印刷广告,数字标牌价格下跌,从长远看,免拆除、易于更换和较高的注目率是吸引地铁广告的重要因素。

  关注四:差旅白领对机场的依赖得到分流

  随着国际化脚步的加快,机场建设的日新月异在这几年有目共睹。成都第二航站楼5月启用,温州10万平方米航站楼在2012即将完成。但气候的多变,让另一个轨道交通-高铁,被寄予平衡飞航的众望。运营初期虽不如预期,逐步调整后,2012有望能发挥应有的效率,让经常差旅的白领、高层有愿意做出新的出行选择。品牌、代理商需要及时对这群受众差旅习惯的了解进行更新。高铁媒体目前逐步开发,众多代理,当媒体建设、经营政策等均能尽快赶上轨道的发展速度,高铁前景则能指日可待。

  关注五:各地位置优越的大型LED更受青睬

  各地位置优秀的大牌在增加资源和收入的诱因、LED设备成本下降以及城市灯光美化的政策要求下,陆续有改建成LED。目前在省会城市和经济发达的2、3线城市都已经有了地点位置不错的LED屏。在过去一年,市场对各地位置优越的大型LED屏的接受度,有相当大的提升,预期在2012这个投放势头应该会持续增加。同时,播出系统的弹性和人流聚集的优势,大型LED在当地的创意运用将是未来可以期待的方向。

  关注六:限娱、限广似乎延烧户外管理规范

  电视广告的管制政策似乎延烧到户外的数字类媒体。北京市《户外广告设施技术规范》对“主干道两侧设置的户外广告不得播放活动画面,每个固定画面的展示时间应大于15秒”征求意见,一旦执行LED媒体特性完全抹杀;广电总局电影局提出指导意见规定,“待制片发行放映利益调整到合理的水平后,电影院广告放映经营权逐步回归到电影院,制片方不再经营贴片广告”,如2012年中政策执行,配合影片投放的操作将会更加复杂,成本相对提升。户外媒体特性不同,希望有专家研究来协助政策制定。

  关注七:户外覆盖广度和执行力度应更受重视

  群邑集团的专项大型中国纵深市场研究,2011年三、四线城市覆盖数量已增至583个,凯帝珂执行的户外投放城市也超过200个;品牌的市场覆盖规模也以惊人的速度增加,户外是市场下沉、在当地行销最有实效的媒体。除了讯息不透明、面对众多供应商和良莠不一的操作习惯/服务品质,还有差旅、谈判时间、安全成本等不可回避的课题。交由当地公司操作、或一线媒体来代理购买、或是代理商的统一购买,必须尽快有客观的评估考量,选定操作模式,认真跟进随时修正,必将在市场下沉创造利润的过程中胜出。

  关注八:有效频次与上画监测期待突破

  最近行销和财务采购部最常问的关于电子户外媒体购买频次:到底买60次、120次还是240次才能满足广告目标?一直用的是经验法则应对;同样的,买了几百上千个屏,到底有没有都播出?一直用的是媒体诚信和突击查验。新技术、工具的出现,让传统的疑惑带来一线曙光。凯帝珂运用智能手机/执行网络,首推候车亭上画监测,12小时内在办公室查看所有上刊候车亭画面,立即而公正,不让广告主权益受侵害。未来希望人流计算、眼球追踪技术等调研工具成熟,让有效投放频次得到更准确的答案。

  关注九:锁定消费群聚集点、主动制造品牌曝光

  需要短期投放又找不到适合的大牌,就自己想办法制造一个品牌特区吧。这是户外传播的新精神,随着目标消费群聚集地点走。商品展示的形式以新车做得最多,展示地点从机场、商场到办公楼都已经很普遍。现在更延伸到品牌演示的专区。超大型的球鞋鞋盒、伏特加酒瓶、电影花木兰的巨型头盔与红唇、宜家巨型彩凳艺术陈列、理想客厅的布置,以及推广鳕鱼堡的海底世界布置等,越来越多设计让消费者直接接触,感受产品、品牌精神和价值。随着新技术的成熟与推广,这类租用空地创造品牌体验的做法将会更有看头,消费者的参与才能提升。

  关注十:内容的创意快速有效的带来跨平台回报

  媒体数字、电子化给户外带来增加空间,尤其是在中国进步速度更是快于世界各地。除了屏幕数量和高品质让人惊讶,2012更会有个全数字化的地铁站点要在上海改造出来。回归本质,为媒体创造最合适广告内容的软件优势,才是不变的法则。大牌/包楼的单一媒体,有大型墙贴/围挡等加入,在震撼性上还勉强可以维持。电子屏的创意,多屏联动使用越来越多。这类内容创意简单易感动、方便冲动分享,为品牌带来的曝光和宣传会是跨平台的,绝对值得投资精力和资源。

  关注十一:追求消费者关系延伸、提供更多讯息

  看到广告后,进一步提供产品讯息、体验机会,甚至完成购买,是所有传统广告的新课题。户外媒体在11年底也已经开始动作。分众利用Q卡与屏幕互动;德高在地铁/机场推广U联,通过拍摄广告画面互动;百灵时代更计划建立免费的Wifi信号区,推出“闪播网”概念。推广成效,2012拭目以待。同时还要关注其他新技术的发展,NFC(近距离通讯技术)已经在国外开始被户外媒体采用,技术的进步与普及比想象还来得快,有策略观的广告主/媒体主绝对值得投入心思关注,追寻未来制胜方向。

  关注十二:互联网、手机的合作概念更新、模式更多

  随着互联网、手机的普及,让户外与网络、手机媒介合作的念头已经不少。但碍于内容审批的管制,以及上画传输设备的要求,目前还处在单点实施、或是滞后同步的阶段。凯帝珂举办的「2011中国户外传播艺廊」介绍户外媒体进行手机全城投票,并首先与LBS网站合作等多个手机互动案例,推动了让不同平台的从业人了解合作对方媒体特性,未来突破关键除以上2点,还有非常重要的媒体使用成本、投放的内容创意,跨媒体的联动整合等。真正的决胜还取决于对合作媒体的认真了解,共同合力创造吸引消费者、同时体现双方媒体特性的方案。

   关注十三:户外数字标牌将迎来换机潮

   户外电子大屏幕经过多年的发展已经初具规模,第一批大规模应用的产品已经老化,加上当时技术水品较低,维护难度大,今后将迎来一批换机热潮,老式产品将逐渐淘汰,将户外电子大屏换为更先进,更易于维护的产品。这对于商家来说也是一次大好的市场机会。

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